獅子俱樂部

【黃金獵犬的吠聲】
這是《Hit！職棒迷》執行編輯許詠翔先生，對於拙著「職棒雜誌的熱戰」的回應。
從文中，可以看出許先生對於職棒的熱情、執著與自信，很高興看到《職棒雜誌》有這麼一個好對手，真的是球迷的福氣。
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《Hit！職棒迷》的試刊一號終於出版上市，而從通路上傳回來的消息顯示，這本雜誌在幾乎沒有任何宣傳的情況下，依然擁有不錯的銷售成績。讓身為雜誌責任編輯的我，有些鬆一口氣的感覺。



這本雜誌從出現到銷售的模式，都有許多讓人覺得不可思議的地方，像是作棒球雜誌沒有請對棒球圈熟悉的人來負責執行製作工作，出刊企劃期沒有作過任何的市場調查，試刊一號上市沒有作任何的折扣優惠、沒有任何的贈品、更沒有作任何的宣傳活動。如果這本雜誌能夠賣得好，相信大多數人都會將結果歸咎於「運氣」、或是「熱潮」。甚至認為如果連這樣製作出來的雜誌都能賣錢，那麼很可能引起所謂的棒球雜誌蛋塔熱潮。



然而實際的情況真的是如此嗎？



至少我自己是不這麼認為的！



身為一個編輯──尤其是一個從創刊開始規劃整體刊物走向的編輯，我非常幸運不用受到公司任何有關市場報告的文件約束，可以自己依照自己的心意，規劃出一本我認為棒球迷會想看的雜誌。如果有這份報告，我相信結果一定跟前任《職業棒球》主編所述一樣：「職棒是2001年世界盃前後復甦，新進球迷相當多，年齡層以16～24佔大宗，80％是學生，其中60％以上是女性，這些數據分析可以從看台上球迷結構獲得驗證。」然後這本《職棒迷》，就會變成另一本棒球追星族雜誌。（不過如果要這樣做雜誌，恐怕我們集團也有相當優勢，集團中的尖端出版社，正是搞東洋追星族雜誌的高手，當然，如果要這樣做那這本雜誌的責任編輯就不會是我了）

可惜我始終不相信喜歡棒球的女生會比男生多這件事，甚至於認為男生喜歡的棒球，跟女生喜歡的棒球，根本是兩個次元的東西。



既然「職棒聯盟」要把唯一的官方刊物弄成像棒球追星誌，那我們就來弄一本能夠讓老球迷感興趣的棒球雜誌吧！當然對於這樣雜誌的銷售量，我可不敢太樂觀，我的企劃書上填了一萬本的印量，心理面想的是，只要打平、甚至於小賠一點，這樣的雜誌都會有生存機會。只要生存下去，口碑出來了，真正喜歡球賽的老球迷就會回籠。而且既然職棒聯盟的官方刊物，不想拉攏這些真正會看球的老球迷，那麼我們就來試試看吧！



還記得那天跟平台總管理部開會的狀況，現在我們雜誌顧問、當時只是來旁聽當參謀的陳正益先生一看到我的計畫書，就笑著說：看來又是一本俸「棒球是男人最後禁地」為最高原則的棒球雜誌企劃。身為企劃編者的我，則是忍不住心虛的從心眼裡笑出來。而當時計畫書的初稿，寫的是「這是一本以球隊戰報為主題的雜誌，鎖定的目標市場，則是15歲到35歲的男性球迷」。任何一個有經驗的雜誌編輯都知道，「15歲到35歲的男性球迷」這個目標市場事實上是不存在的，而為什麼我會在企劃書上這樣寫呢？只是相信無論年齡多大，男人對於棒球的狂熱和喜好絕對是一致的。



在多位對於雜誌玩到成精的編輯人（這才是我們集團最大的優勢）協助下，雜誌內容作了一修，雜誌名稱也暫時定為《Swing！職棒迷》。為了提高雜誌的完成度，也為了防止我亂搞，社長請來了陳正益先生擔任編輯顧問協助我。只是沒想到正益先生是比我更狂熱數倍的球痴，主要提供的協助並不是想辦法把雜誌弄得「讓女孩也稍微有興趣」，而是「專業得讓男生不得不想看」。倒是因為篇幅增加的緣故，自己多企劃了幾個自己認為「可能」能引起女性讀者興趣的題目──像是張家浩專訪、場外報馬仔等單元。這樣說好了，在這本雜誌的企劃過程中，唯一受到市場因素所改變的，大概只有刊名，從《Swing！職棒迷》變成《Hit！職棒迷》，因為發行部的周經理告訴我們，刊名用《Swing！職棒迷》，經銷商會不知道怎麼叫貨。



或許是來自於一個佔有全台半數以上出版品出版集團的自傲，或許是來自於對棒球本身的熱愛，在刊物初始的企劃階段雖然我們也想過要隨書附一些贈品（不過就算贈品，我們想到的也是有賽程表的海報、有球員名錄的別冊這類可以實際幫助球迷看球的東西），不過最後還是決定用雜誌內容來定勝負。希望可以在降低各種變數的情況下，實際了解市場對於這樣一本棒球雜誌，到底有多少接受度（所以我們也不開記者會做宣傳）。



或許我對於棒球的熟悉程度，遠遠低於幾位辦過棒球雜誌的先聖先賢，甚至也不如幾位常在網路上流竄的「大大」，不過對於雜誌編輯企劃，我自己倒是挺有信心的。畢竟自己從不用考慮市場的校刊、到小眾市場的音響雜誌、影音雜誌，一路做到大眾的電玩雜誌、銷量恐怖的網路電玩雜誌，職稱有編輯、執行編輯、主編等，對於「雜誌」這東西的熟悉度，已經有了某一個程度（不過這樣的程度再陳正益先生那樣的高手面前，就顯得很微不足道），也比較不會被一些「根據專家認為…..」的迷思所迷惑（在企劃過程，有太多人告訴我雜誌出刊不能不作行銷、不能沒有噱頭、不能不降價競爭，就是沒有人提到內容規劃。然而一本雜誌的內容真得那麼不重要嗎？我想這只是大部分人人云亦云的結果吧！）。



事實上，在今年二月份，有一本大家都沒聽過的月刊的賣量超過十萬本（實際銷售量，不是發行量，即使是現在全面回春的《職業棒球》月刊，銷售量恐怕也不到他的1/5），叫做《秘笈總動員》。這本月刊沒有任何贈品，也沒有作任何宣傳，每期內容都只介紹六、七個遊戲（也就是內容一點都不多樣化）。但它卻可能是那個月裡面，單期銷售量最好的雜誌，而這本二月號，也不是它的創刊號（已經是第三期了），至於價格，則和當時同類型雜誌相去不遠（所以也沒有價格優勢）。



這本雜誌可以說顛覆了所以近幾年雜誌編輯一直「理所當然」認為的定律，也告訴身為雜誌編輯的我們，弄好雜誌內容，要比整天想東想西送贈品、玩行銷來得重要。至於致力於搞行銷、送贈品，最後沒有贈品就死翹翹的雜誌多不勝數，小弟自己以前搞過一本，《AV Enter》當時就用送完整版電影DVD的方式搶攻市場，結果後來雜誌轉到另一家出版社，改名為《Home Theater》不送DVD後，銷售量便一落千丈，現在只是苦撐。濫用贈品政策的結果，就是讓自己搞不清楚讀者到底是要雜誌，還是要贈品。



新茅坑也會香三天，《Hit！職棒迷》初期的銷售數字當然不能當做這本雜誌已經成功的證明，它有可能第一天銷售一成，在來就完全沒有消息，但就算是只有一成，也已經是相當可怕的數字（應該已經有三、四千），這三、四千人恐怕都不是會尖叫著要「鄭昌明不要撲球，會受傷」的那群人，難道職棒聯盟放棄他們了嗎？



希望中華職棒聯盟思考一下，「職棒是2001年世界盃前後復甦，新進球迷相當多，年齡層以16～24佔大宗，80％是學生，其中60％以上是女性，這些數據分析可以從看台上球迷結構獲得驗證。」這個市場反應，是不是因為職棒聯盟自己的經營政策所造成的。喜歡棒球的男性難道真的會必女性少嗎？



開發球迷、讓老球迷回籠，這些應該是職棒聯盟作任何公關行銷活動的時候，所應該關注的，如果只想從目前已經形成的球迷階層上面弄銀子的話，恐怕距離職棒回春，還有很長的路途要走呢！



《Hit！職棒迷》執行編輯 許詠翔